Het oude is klaar

Overal om ons heen vallen de oude instituten om. Reclame is er één van. Commerciële communicatie is uitgevonden om intrinsieke eigenschappen van producten over het voetlicht te brengen: ‘Truth Well Told’. Om die communicatie structuur te geven zijn aan producten merken gehangen. Helaas is het vak al merkdenkend doorgeschoten in zichtbaarheid en heeft het de tastbaarheid uit het oog verloren. Terwijl de meeste merken een guitige jonge avatar door het beeld laten huppelen, schuilen achter de schermen vroegoude en gestreste managers. Ze zijn hun essentie uit het oog verloren en proberen die zinledigheid te verhullen door te strooien met loze beloften.

De miljoenen vervliegen met campagnes waarin ‘de klant centraal’ staat. In de praktijk komt het er op neer dat de klant van alle kanten bekogeld wordt met zinloze boodschappen.

Het nieuwe bruist

De velletjes vol nietszeggende merkwaarden (innovatief, betrouwbaar, klantgericht) kunnen de vuilnisbak in en ontmoeten daar verscheurde brand keys en half verbrande segmentatiemodellen. Gelukkig maar. Het oude is klaar. Het is tijd om uw verhaal terug te halen. Het echte verhaal dan hè, niet het merksprookje. Het overgrote deel van de merken heeft een mooie kern, een identiteit die levend genoeg is om nieuwe energie uit te peuren.

Het is tijd om vanuit die kern opnieuw contact te maken met uw omgeving. Het idee dat u doelgroepen kunt paaien sneeft. Consumenten willen niet lastig gevallen worden met een sprookje, ze zoeken herkenning in een bruisende ontmoeting. Werkelijk verbinding maken lukt alleen vanuit authentiek gedrag.

Het geheel zien en vanuit eigen kracht de verbinding aangaan

Drie belangrijke begrippen in de TrendRede zijn ‘Eigen Kracht’, ‘Dwarsverbinding’ en ‘Holistisch Denken’. Wat is de eigen kracht van uw organisatie in de wereld? Hoe ervaart men die tijdens de productie, aan de balie, tijdens de consumptie en daarna? In de toekomst is het belangrijk dat u met open vizier door uw omgeving wandelt en betekenisvolle verbindingen aangaat met consumenten en andere belanghebbenden die u tegenkomt op uw pad.

Rondom uw merk zijn communicatiecirkels ontstaan, krachtenvelden waarin gesprekken met en over uw bedrijf rondzingen. Binnen de communicatiecirkel komen alle lijnen samen: tussen collega’s, klanten, toeleveranciers, media en andere belanghebbenden. Als toekomstgerichte communicatiemanager – woord voor de toekomst: verbindingscoördinator – kiest u voor een holistische benadering. Iedereen staat met iedereen in verbinding en al die verbindingen geven betekenis aan uw organisatie. De volledige controle over uw communicatie bent u kwijt, deal with it. Beheersing is iets van vroeger, net als loyaliteit. Wat u zendt, zult u ontvangen. Aan u de taak om al wandelend door uw wereld die signalen te geven die u zelf graag wilt ontvangen.

Leve de dwarse verbinding

Wie creativiteit hoog wil houden, moet investeren in dwarsverbindingen. Het is tijd om buiten de oude grenzen te kijken, de benchmark en de KPI-stress los te laten. Het is tijd voor nieuwe gedachten. De creatieve vloer wordt straks voor de helft bezet door datapiloten: jongens en meisjes die data zodanig creatief aan elkaar koppelen dat nieuwe inzichten ontspruiten. Nederland is al vergeven van de frisse initiatieven, overal ontstaan verrassende verbindingen.

Maar al te vaak zijn het ogenschijnlijk willekeurige ontmoetingen die tot werkelijk nieuwe inzichten leiden – lees er ‘Where Good Ideas Come From’ maar eens op na.

Leef en leer! Ga eens op bezoek bij die nieuwe energiecoöperatie, ga in discussie met bedrijven die samen met u uw productieketen vormen. Maak een dwarsverbinding met jonge kunstenaars, wetenschappers, topsporters of modeontwerpers waarmee u een zielsverwantschap voelt en zoek samen naar mogelijkheden om de rest van Nederland mee te laten delen in uw nieuw gevonden vreugde. Zet de ramen open en laat een frisse wind waaien door uw kantoor.

Het is er nu de tijd voor

Stap achter uw al te opgepoetste avatar en uw geconstrueerde merkwaarden vandaan en treedt de echte wereld binnen. Laat ons weten welk pad u bewandelt en hoe het bevalt. U bent het waard en wij schatten het op waarde.

In de eerste blog ter voorbereiding op de Trendrede 2014 vertelde Norbert Mirani dat het roer om moet. Een van de signalen die hij vermeldde, betrof het overnemen van voorheen menselijk werk door computers. Is natuurlijk een beweging die al heel lang gaande is. Voordeel van dit fenomeen is dat er een zekere neutraliteit in beoordelingen optreedt, want een goed computerprogramma maakt alleen dat onderscheid, dat gewenst is.

Nadeel is echter dat een computerprogramma vaak volstrekt ongevoelig is voor de achterliggende menselijke oorzaken.

In de inmiddels 23 jaar dat we bij Trendbox het grootschalige onderzoek Life & Living doen, waarin we de verhouding tussen mensen en maatschappelijke bewegingen volgen, zien we menige trend die geraakt wordt door de digitalisering.

Meestal valt bij het ontstaan van een nieuwe trend op computergebied een vorm van tweedeling te constateren in de reacties erop: je vindt het fantastisch of je vindt het niks. Na verloop van tijd is het vooral de functionele beoordeling (nuttigheid bijvoorbeeld) die het doorgaand succes van een digitale trend bepaalt.

Maar soms zijn er van die hele grote bewegingen, die toch gekke, wellicht zelfs ongewenste, gevolgen hebben. Neem nu de rol van digitalisering in het intermenselijk fenomeen van vriendschappen: we hebben Facebook, Twitter, Pinterest, etc.

In eerste instantie door gebruikers bejubeld om het gemak en om de snelheid waarmee je met vrienden, kennissen in contact kunt blijven. Daarna gerespecteerd om het grote aantal digitale vrienden dat je kunt krijgen. Inmiddels gevreesd om de laagdrempelige kritiek-factor. En ont-vriending blijkt in de praktijk nogal moeilijk te zijn.

Eenzaam

Tegen die achtergrond, en door het nogal intensieve karakter ervan, zien we in Life & Living dat het aantal Nederlanders dat zegt minder echte, fysieke vriendschappen te hebben, met forse stappen is opgelopen. Men vindt zelfs van zichzelf dat in het echte leven minder gemakkelijk nieuwe vrienden maakt. En dat men minder contact met buren, kennissen, familie heeft. En dat die smartphone toch wel erg dominant blijkt te zijn.

Met als gevolg dat Eenzaamheid inmiddels helaas een echt maatschappelijk probleem is geworden. 61% van de Nederlanders van 16 jaar en ouder herkende eenzaamheid in januari 2013, twee jaar geleden was dit nog 50%.

‘’t Is waar: ligt niet alleen aan de digitalisering, er is zeker ook een effect van de recessie in de vorm van thuisblijven is goedkoper dan uitgaan, maar toch, het scherm schermt je af…

En wellicht gelukkig: in de vorm van Jongere Vrouwen is er inmiddels een categorie Nederlanders die weer kiest voor de meer fysieke contacten, visites aan vriendinnen, klassiek een kopje thee met een goed gesprek. Niet vermeld wordt nog of de smartphone hierbij uit of aan staat…

Goos Eilander

‘Wij roepen 2013 uit tot het eerste jaar van een nieuwe jaartelling’, Met die zin eindigde de Trendrede in september 2012. Op dat moment konden we natuurlijk niet bevroeden dat zelfs onze eigen monarchie een nieuwe fase in zou gaan.
Hoe dan ook, er is in 2013 een nieuw tijdperk aangebroken, de Maya’s hebben gelijk gekregen: 2012 is het jaar waarin de (oude) wereld is vergaan.

Om ons heen zien we letterlijk en figuurlijk de systemen vastlopen. De euro (-zone), de politiek, het onderwijs, de zorg, werkgelegenheid, de huizenmarkt, fysieke retail, niets werkt meer zoals we decennia lang gewend waren. En de problemen kunnen ook niet opgelost worden met de manier van denken en acteren, die ze heeft veroorzaakt.

Het goede nieuws is dat er zich inmiddels een nieuwe wereld ontpopt. De eerste signalen daarvan dienen zich aan en zijn hoopgevend. Van onderaf ontstaat een nieuwe maatschappelijke structuur waarin delen en samenwerken centraal staat. Andere zorgsystemen, lokale sociale vangnetten, alternatieve energiebronnen, nieuwe verdienmodellen, minder lineair onderwijs en een socialer kapitalisme zien het levenslicht.

Vertrouwen als valuta
Een belangrijke valuta voor deze nieuwe ordening is vertrouwen. En dat is precies wat de grootste schade heeft opgelopen in de afgelopen periode. Paardenvlees door de lasagne, eieren die ten onrechte als biologisch worden bestempeld, matchmaking bij voetbal en Lance Armstrong die door de mand valt, er zijn ons een hoop illusies tegelijk ontnomen. Geef het volk brood en spelen, maar wat als het brood vervuild is en de spelen vals? Dan kán het volk niet langer tevreden zijn.

Momenteel keert het volk zich steeds meer af van de politiek omdat ‘ze toch niet doen wat ze beloven en alleen elkaar bestoken met verwijten’. Ondertussen worden we ook nog eens ieder individueel in de gaten gehouden door Amerika, en voelen steeds meer mensen zich aan hun lot overgelaten en aan de goden overgeleverd. De transparantie, die we zo hard nodig hebben in deze tijd, kent ook zo z’n keerzijden. We zullen moeten leren omgaan met de paradox van transparantie.

Enerzijds opent het de deur naar meer eerlijkheid en helderheid en biedt het de mogelijkheid van samenwerken maar anderzijds ook naar heel veel kennis en data waarvan je je kunt afvragen hoe relevant of fijn het is om daar toegang toe te hebben. Of dat een ander daar toegang toe heeft. Hoeveel willen we eigenlijk weten? Met hoeveel big data kunnen we nog omgaan? Moeten we alles willen controleren en beheersen? Wat gebeurt er met ons eigen denkvermogen als er zoveel wordt overgenomen door technologie? Beseffen we hoe afhankelijk we zijn geworden van die technologie? En dus hoe kwetsbaar? De cyberaanval op ING onlangs heeft een klein tipje van de sluier opgelicht.

‘Een koe gaat niet checken of een boom wel zuurstof maakt’

Wat we nodig hebben is een meer holistische en circulaire manier van denken. Daarin kan de natuur onze leermeester zijn. Van de natuur leren we dat leven in een dynamische samenhang, een ecosysteem, duurzamer is voor iedere schakel van de keten. Dat, als iedere schakel zijn eigen verantwoordelijkheid kent en neemt, er geen disbalans hoeft te zijn en systemen kunnen blijven voortbestaan en functioneren.

De natuur leert ons ook dat groei niet eindeloos door kan gaan, tenzij er een verstoring ontstaat en woekering optreedt. In de natuur bestaan ook geen controlesystemen; ‘een koe gaat niet checken of een boom wel zuurstof maakt’.

Wanneer we de hele wereld zouden gaan zien als een ecosysteem waar de mens als één van de schakels in het geheel meedraait, en wanneer de mens zich dan ook als zodanig zou gaan gedragen, dan is er hoop op betere tijden. Dan zal de aarde groot genoeg blijken te zijn en zullen er ook voldoende middelen zijn om iedereen te voeden en van energie te voorzien.

De eerste signalen en voorbeelden zijn er, op grass root-level maar ook in de top, waar mensen als Jeremy Rifkin, Jan Rotmans, Herman Wijffels, Paul Polman en andere visionaire dwarsdenkers een stem hebben. Wanneer deze twee uitersten samenkomen, ontstaat er een tipping point. De weg daar naartoe is nog lang, en zeker niet gebaand, integendeel, maar de eerste stappen zijn gezet en die nodigen uit om gevolgd te worden.

Christine Boland