We zijn narrig. Ik merk het tijdens lezingen. “Is Albert Heijn nog een supermarkt?” Over die vraag wenst een zaal tegenwoordig intensief te discussiëren. Een opvallend groot deel stemt in met het antwoord van een welbespraakte, maar boze ex-klant: “AH is een financieel construct dat, middels het steeds verder verlagen van de kwaliteit van het aanbod, de winst van zijn anonieme internationale aandeelhouders maximeert.”
Meer economische iconen van de afgelopen 25 jaar liggen onder vuur. Zo blijkt bij de IKEA vestigingen een angstcultuur te heersen. “In elke hoek staat wel een manager die iedereen in de gaten houdt,” zegt Pieter Beuzenberg van de FNV in de Volkskrant. “IKEA doet zich voor als een sociaal bedrijf, maar het is een rendementsmachine.”
Maakt het uit of bedrijven winstgroei boven klant- en werknemerstevredenheid stellen? Ja. Dat merk ik in den lande. Consumenten zijn het zat behandeld te worden als de citroen waaruit, als je maar hard genoeg knijpt, altijd nog wel een druppel winst te persen valt.

Het maakt uit
Je ziet in de markt dat het uitmaakt. Misschien nog niet bij IKEA, maar AH is allang niet meer de groeimachine van jaren her. McDonalds, nog zo’n icoon, heeft het moeilijk. En de Hema. Het ging mis toen ze de kern van hun bedrijf, de producten, tot kostenpost bombardeerden. En kostenposten, die zijn er om geminimaliseerd te worden. Het resultaat kun je lang camoufleren, met dure reclamecampagnes. Maar uiteindelijk zien mensen dat achter de stralende tandpastaglimlach de leegte gaapt. Uitgeholde merken, daar kom ik er veel van tegen, de laatste jaren.

Verloren in het midden
“Waarom gaat de kanteling niet harder?” Een vraag die ik regelmatig krijg. Dat komt omdat we onze onvrede niet altijd omzetten in gedrag. We zijn nog vooral tegen. Ingekapseld binnen ons eigen systeem vinden we het moeilijk actieve interesse op te brengen voor het gezamenlijke, iedere vorm van gedeelde verantwoordelijkheid. Een positieve keuze voor verandering maken, dat voelt onzeker, onwennig. Dus staan we verloren in het middelpunt van ons eigen universum en omklemmen het cynische gelijk als een anker. “De keuzes die ik maak hebben toch geen enkele invloed.” Om vervolgens terug te vallen op gewoonte. Narrigheid overtroefd door luiheid.

Het kán
Het betekenisverlangen groeit. En daarmee de wens om bij te dragen. Mensen die zich opwinden over het beleid van hun bank, zoeken steeds gerichter naar een alternatief dat interesse heeft in de betekenis van geld voor de wereld, niet louter voor de eigen bonus. Een fluitje van een cent is het misschien nog niet, maar er is een overstapservice die het ze makkelijk maakt. Anderen tellen hun huishoudgeld en bedenken aan wie ze dat het liefst besteden. Bijvoorbeeld aan een product waaraan je kunt zien dat de maker actieve interesse heeft in zijn klanten – en daarom in de ingrediënten die hij erin stopt. Steeds meer bedrijven vinden dat voedsel voedend moet zijn, dat service betekenisvol hoort te zijn, dat winst moet voortkomen uit het leveren van het meest volwaardige product, niet per se het meest kostenefficiënte. Ze lezen een interview met de mensen achter Kesbeke tafelzuur, die niet langer tegen de klippen op willen groeien, maar liever de eigen kwaliteitstandaard handhaven – en daar met zijn allen een goed salaris uit halen. Ze fietsen langs InStock voor een echt lekkere kant en klaarmaaltijd, gemaakt uit verse producten, overgebleven uit.. de supermarkt. En drinken onderweg koffie bij een van die kleine koffieshops waar de eigenaar/barista zich met liefde buigt over hun cappuccinoschuim – zo’n lokaal tentje dat gewoon belasting afdraagt. En merken dat ze niet tot nauwelijks meer kwijt zijn dan bij een van de artificieel opgepepte, winstgemaximaliseerde en menselijk geminimaliseerde grootmachten.

Betekenisverlangen
Persoonlijk vind ik het fijn dat Albert Heijn op de oudjes gaat letten. Liever had ik dat het bedrijf waar ik altijd graag kwam zijn identiteit herontdekt, inclusief een actieve interesse in zijn eigen producten. Dat ze weer kwaliteit centraal stellen in plaats van kwaliteitsperceptie. Dat ik zie dat ze hun plezier terugvinden in het voeden van Nederland. Ik wil het betekenisverlangen zien, niet een ordinaire winstgeilheid.
En dan denk ik aan de vrolijkheid die ik voel opkomen zodra ik mijn slagerij binnenloop, een familiezaak waar ik zonder een spoor van wantrouwen alles aanwijs wat ik lekker vind. Is het vlees er duurder? Ja. Veel duurder? Nee. Ik zie aan zijn ogen dat mijn slager hart heeft voor zijn zaak, voor mij, de klant wiens lichaam hij helpt voeden, en, hoe vreemd het moge klinken, voor de dieren die in zijn toonbank eindigen. Ik koop iets minder en betaal iets meer voor vlees dat een goed leven heeft gehad, niet is volgestopt met hormonen – en na de slacht geen nare bewerkingen heeft ondergaan. Mijn slager heeft een betekenisverlangen. Dat proef ik. En de mensen die ik het voorzet beginnen er spontaan over. Ze vinden het lekker.

Genotmomentje
Is dat niet wat we willen? Rookvlees dat écht smaakt? Aankopen die onze dag een beetje oplichten? Een leven dat gevuld is met genotmomentjes, die we graag samen delen? Er is al zoveel sleur om ons heen. Nederland bruist, op allerlei vlakken. De verandering is in gang gezet. Maar het gaat sneller wanneer meer mensen hun betekenisverlangen durven omarmen. Laat de narrigheid achter in 2015.
De toekomst komt in golven, we creëren ze zelf.

Tom Kniesmeijer

“Zonder betekenis geen bestaansrecht!”

New King
Aan het begin van mijn loopbaan, lang, lang geleden – we spreken over begin jaren negentig – adviseerde ik Levi’s, dat toen eenzaam aan de top van de jeansmarkt stond. Ik toonde ze nieuwkomers, die de Levi’s doelgroep benaderden met eigenzinnige, taboedoorbrekende communicatie. Die werd minzaam bekeken. Leuk, maar geen belangrijke speler, dat Diesel, Pepe Jeans of Gap Star (G-Star). Een hype misschien, net als het ook al nieuwe H&M. Zeker geen bedreiging voor de langere termijn.

G-Star had in 2013 het grootste aandeel binnen het hogere marktsegment.

Iedere markt kent periodes dat er een snelle omslag plaatsvindt, een zogenoemde lentetijdgeest, waarin nieuwe toetreders het oude belagen, en soms wegvagen. Eind jaren zestig, dat kennen de meesten wel, dat is een iconische lentetijdgeest geworden. Begin jaren negentig maakten we weer die tijdgeest mee.

Iconen van een nieuwe lente
En anno 2014 zitten we opnieuw in een lentetijdgeest, betoogde ik in het boek De Seizoenen van de Tijdgeest. Grenzen worden weer beslecht, pioniers breken met kracht uit systemen. Binnen elke sector staan de lente iconen op. Als het over economie gaat hebben we Thomas Piketty, gaat het over landbouw dan kijken we naar Joel Salatin, in het bedrijfsleven is Ricardo Semler de held van het nieuwe leiderschap. Het zijn internationale beroemdheden, hun taboedoorbrekende mening wordt onderbouwd met een klinkend succesverhaal. De media meten startups als Airbnb en Uber breed uit. Maar vergeet het Hollandse Thuisafgehaald niet. En Booking.com. René Kneyber en Jelmer Evers schreven “Het Alternatief” over de toekomst van onderwijs. Daan Roosegaarde, de verlichte designer, is ons nationale lentekind, ondertussen. En Teun van der Keuken raast door de wondere wereld van wat wij vroeger A-merken noemden, omdat ze A-kwaliteit leverden. Ooit, zo blijkt uit Teun’s verbaasde en gedreven verslaglegging. Vandaag de dag bevat nogal wat thee louter boomschors en smaakkorrels en wordt A-merk appelsap geproduceerd door het sap van smakeloze en afgekeurde appels te vermengen met aroma’s. Een goed product maken leek simpel: neem goede ingrediënten en voeg die samen tot iets moois. Maar dat was vóór de zucht naar efficiency en winstmaximalisatie.

De wederopbouw van betekenis
Bedrijven zijn hun essentie voorbij gerend om te voldoen aan verwachtingen van de markt. De korte termijn behoeften van aandeelhouders zijn belangrijker dan die van de eindgebruiker – en die van werknemers. Maar het protest neemt toe. Marketingtrucs werken niet meer. Er loopt veel opgeblazen economische waarde weg uit de markt. En er zijn weer nieuwe toetreders. Betekenis is het DNA van waaruit ze zich ontwikkelen. Waar aan de bovenkant oude bedrijven markten uitkleden en hun betekenis uithollen, werken aan de onderkant nieuwe ondernemers aan de wederopbouw van die betekenis. Ze wikken en wegen opnieuw met pure ingrediënten, net zo lang tot ze een goed en relevant product kunnen leveren waar iedereen beter van wordt – niet alleen zij zelf, ook de consument. Zie daar de ommekeer in het marketingvak: zonder betekenis geen bestaansrecht. Het bedrijfsleven staat voor een betekenisrevolutie.

Ketenkrakers
De consument is klaar voor die revolutie. Die begrijpt dat hij, als hij zichzelf een lang en gezond, maar vooral betekenisvol leven toedicht, een actieve positie moet opeisen binnen de productieketen. Het fenomeen ketenkraker doet zijn intrede. De ketenkraker breekt oude machtsverhoudingen open, orkestreert de onderdelen van de cyclus opnieuw en werkt zo valse noten weg of dwingt ze een zuiverder toon aan te slaan. Door het kopen van hun eigen krant proberen NRC lezers een investeringsfonds, dat naar verwachting aan de redactionele vrijheid gaat knutselen, buiten de deur te houden. Pensioenfondsen worden gekraakt omdat ze jouw pensioengeld beleggen in dierenleed, kinderarbeid en wapentuig. Vani Hari, a.k.a. Foodbabe, kraakt Starbucks. De lijst wordt almaar langer. Ketenkrakers zwermen rondom oude systemen en blijven net zo lang prikken tot hun doelwit toegeeft – of bezwijkt.

Vijf jaar TrendRede
De afgelopen vijf jaar hebben we met de TrendRede wassende golfbewegingen beschreven. De reactie in het begin was vaak “het zal wel, ik zie het niet”. Nu begint bij overheid, semi-overheid en bedrijfsleven een rusteloos zoeken naar openingen in vastgelopen systemen op gang te komen. We gaan overstag, als samenleving. We zijn eraan toe om het oude los te laten en voorzichtig het nieuwe te omarmen. Het is lente in de tijdgeest.

En wat doe jij?
Verkoop je boomschors als thee? Bevredigt dat? Heb je het idee dat je baan werkelijke betekenis heeft binnen de huidige context? Moet je het allemaal nog zien, die lenterevolutie? Wacht je tot de eerste ketenkraker zich aan je poort meldt? Of tot de G-Star in jouw segment de markt van je overneemt? Mijn tip: ga op zoek naar nieuwe betekenis voor jezelf en je bedrijf. Jij bent het waard – en de wereld ook.

Tom Kniesmeijer

De relativiteitstheorie of Einstein voor Dummies

Je zit samen met man, vrouw, kind en/of hond in je auto (benzine, hybride of elektrisch) in de wasstraat van een tankstation. Na de eerste ronde met een flinke laag sop volgt de wasbeurt met de grote borstels die langs de deuren glijden. Even lijkt het alsof de borstels stilstaan en de auto rijdt. Je wrijft in je ogen om deze zinsbegoocheling te laten verdwijnen. En tegelijkertijd weet je dat je ogen je niet hebben bedrogen. Het is de relativiteitstheorie die je zojuist hebt ervaren.

Tijd is relatief
Wij, onderzoekers van de tijdgeest, zijn dol op chronologie; daarom doen we onderzoek naar waar we vandaan komen, waar we zijn en waar we naartoe gaan. Maar tegelijkertijd weten we dat dit een naïeve manier van kijken is. Tijd is relatief. En dat weet u ook. Denk maar aan de curve van adoptiesnelheid van Everett Rogers. De laggards brengen hun ansichtkaarten nog naar de brievenbus, terwijl de innovators net de mapcode hebben uitgevonden. U kent het ook van de wet van de remmende voorsprong van Jan Romein. U bent blij met een nieuwe digitale spiegelreflexcamera die nu ook kan filmen, terwijl uw kinderen de filmpjes op hun smartphone met een druk op de knop bloggen, skypen, twitteren, appen.

De zomer van 2014
De zomer van 2014 is de zomer waarin de relativiteitstheorie wel heel duidelijk wordt bewezen. Het is de zomer waarin de Europese sonde Rosetta na tien jaar is aangekomen bij de komeet 67P/Churyumov-Gerasimenko. En de zomer waarin economische sancties tegen Rusland en Poetins reacties erop herinneringen oproepen aan de boycot van producten uit Zuid-Afrika ten tijde van de apartheid en ook aan de olieboycot van OPEC-landen tegen westerse landen in 1973. In de zomer van de brandhaarden blijkt dat mensen in het Oosten die hun geloof willen belijden moeten vrezen voor de Strijders van de Islamitische Staat, terwijl voor atheïsten in het Westen geldt dat geloven geen zin heeft. De zomer waarin het ebola-virus waar geen remedie tegen bestaat een nieuwe epidemie kan veroorzaken, terwijl chirurgen op hetzelfde moment met behulp van robottechnologie op afstand complexe operaties kunnen uitvoeren. Alsof we tegelijkertijd in verschillende tijdruimtes leven (Einstein voor Dummies).

De toekomst voorspellen is zinloos
De toekomst voorspellen is zinloos, want die verloopt niet volgens rechte lijnen, zelfs niet volgens kromme. Je kunt beter zeggen dat we voortdurend sprongen in de tijd maken, vooruit en achteruit. En dat het afhangt van je positie in de ruimte en je snelheid van bewegen die bepalen in welk tijdsbestek je leeft. Wat ook zinloos is: geloven in de vooruitgang. Zo kunnen wij denken dat het democratische systeem het beste is dat er is omdat het is uitgevonden na het theocratische of het plutocratische. Maar daar kun je, als je leeft in een ander tijdsbestek, heel anders over denken. Kortom, vooruitgang is relatief.

Instrumenten om de tijd te meten
De zomer van 2014 maakt duidelijk dat we op zoek zijn naar nieuwe meetinstrumenten. De oude tijdmeters, die van chronologie en van vooruitgang, werken niet meer. De tijd is niet lineair maar relatief. Misschien is het goed om te beginnen met verduidelijken welke tijdzones er op dit moment precies zijn. Zo meet de late majority succes af aan economische groei of een positief bruto nationaal product en de early majority aan de mate waarin we erin slagen om informatie met elkaar te delen. De innovator vindt wellicht dat succes helemaal geen maatstaf voor leven en werken is.

Vooruit of achteruit innoveren
Wat is nu de moraal van dit verhaal? Trendonderzoek is niet alleen tijdsbepaling maar ook plaatsbepaling. Het gaat er niet alleen om dat je uit het raam kijkt om te zien of de wasstraat de motor van de borstel al geeft gestart, maar ook dat je weet in welke auto je zit, benzine, hybride of elektrisch. En andersom ook, mapcodes worden niet bedacht bij PostNL maar bij TomTom. Tijd is relatief, je kunt zowel vooruit als achteruit innoveren. Het is afhankelijk van je adoptiesnelheid of je een innovator of een laggard bent.

Hilde Roothart – Trendslator

De toekomst tussen naïef doen en waakzaam doen

Een van de trends waarbij de TrendRede vast gaat aansluiten is het nieuwe optimisme dat in Neder­land te observeren – en te documenteren – valt. Natuurlijk lopen er ook mopperende, zelfs rancuneuze laggards rond – en ook zij moeten op hun ‘toekomstpotentieel’ geanalyseerd worden. Maar een avant-garde die een nieuw optimisme uitstraalt is er zeker ook. Die avant-garde is breed, over het alge­meen jonger en leeft in symbiose met alle online-software die niet alleen het leven makkelijker maakt, maar die de beteren ook aanzet tot verrassend en daadkrachtig handelen. Dit is het nieuwe optimisme: In weerwil van de matte nadagen van de economisch crisis, in weerwil van een CEO-laag die zich blijft ver­rijken, in weerwil van alle oude politiek & structuren die weigeren in lucht op te gaan: Laten we toch vooral DOEN & aanpakken, online gefaciliteerd zoals er nog nooit een generatie was. Wie kan daar nu tegen zijn? Ik schat in dat het nieuwe optimisme een terechte positie in de TrendRede gaat innemen.

Toch wil ik kanttekeningen plaatsen. DOEN is prachtig maar als de doeners te weinig reflecteren op eigen handelen, geeft DOEN vooral een vrolijk gevoel en dat is het dan. Het idee dat we door gewoon te DOEN de oude 20^ste-eeuwse machten, mastodonten & structuren bijna vanzelf doen verdwijnen, is naïef en een beetje dom.

Peer2peer lenen is een mooi voorbeeld van hoe we daadkrachtig & online gefaciliteerd we met zijn allen aan het DOEN zijn. Er gaat zonder meer inspirerende energie vanuit. We laten het bankensysteem – zo perfide, zo vastgeroest, zo oud – achter ons en gaan het zelf DOEN. Blij kunnen we wijzen op het feit dat de groot­ste peer2peer online community, Lending Club, 500 miljoen gaat binnenhalen nu ze naar de beurs gaan. Optimistisch, online-bekrachtigd DOEN is aan de winnende hand! Toch passen nuance­rende opmerkingen. Allereerst is 500 miljoen helemaal niks in vergelijking met de bedragen die er in de ‘oude’ bancaire wereld omgaan. Ten tweede, is het geen veeg teken dat we het succes van peer2peer aflezen aan het fikse bedrag dat ze op Wallstreet ophaalt? Ten derde, de grootste inves­teerders in peer2peer lenen zijn de gevestigde banken geworden. De overheid reguleert hun oude prak­tijken wat strakker en de ‘oude’ garde ruikt nieuwe kansen. Shadow banking wordt het genoemd. Allemaal geen reden om het nieuwe optimisme, om blij zelf DOEN de rug te keren. Maar laten we het vooral WAAKZAAM doen.

Het Nieuwe DOEN omarmt optimistisch alle online technieken die ons bestaan prettig faciliteren en mooier maken. Denk car sharing en Uber op mobiliteitsgebied. Denk VanDeBron op energiegebied. Denk Booking.com en Airbnb.com op reisgebied. Denk Peerby voor alles wat U niet wilt kopen maar gewoon in uw eigen buurt wilt lenen. De voorbeelden geven dezelfde richting aan: Alles kunnen ‘wijzelf’ nu sneller en beter en makkelijker DOEN dan in oude tijden. En ook nog eens milieuvriendelijker (een Uber kan op den duur dertig ‘oude’ auto’s vervangen). En ook nog een moreel hoogstaander: er wordt aan nieuwe gemeenschapszin gewerkt (Peerby) en aan nieuwe vertrouwenssystemen (Airbnb, Uber). Niettemin past ook hier WAAKZAAMHEID. Booking.com heeft net een rel achter de rug omdat haar naarstige kreet ‘nog één kamer vrij’ niet perse de waarheid dekt, maar vooral verschijnt om U snel tot klikken aan te zetten. Zeker wanneer men algoritmisch te weten is gekomen, dat U dat ene manipu­la­tieve duwtje in de rug nodig hebt. U DOET, blij en vrolijk, precies waartoe U gemanipuleerd wordt! Blij en vrolijk DOEN is best. WAAKZAAM DOEN is beter. Het biedt op de duur meer echt veranderings­potentieel.

Amazon is nu zo machtig dat geen uitgever er nog omheen kan. Zeker de kleintjes niet. Bij hen heeft Amazone dan ook eenzijdig aangekondigd dat ze de afroommarges gaan verhogen. Wie niet toestemt, wordt door Amazone op achterstand gezet in de zoekresultaten, zeg maar algoritmisch naar achteren gemanipuleerd. Terwijl wij als consumenten sympathiek gefaciliteerd worden om zo soepel mogelijk door onze aankoopbeslissingen te gaan – een zaak van prettig gestroomlijnd DOEN – spelen er op de achtergrond mechanismen mee die velen van ons niet sympathiek vinden – kleine spelers die algorit­misch op achterstand gezet worden – maar waar me al DOENDE gewoon geen weet van (wensen te) hebben. Op zulke momenten wordt gewoon DOEN een beetje naïef en oppervlakkig. WAAKZAAM DOEN is beter.

Trendwatchers met liefde voor een goede gezamenlijke toekomst moeten hiervoor waar­schuwen. En inzetten op WAAKZAAM DOEN.

Carl Rohde

Daarom vliegen de vogels niet..

“Isolated from the outside

Clouds have taken all the light

I have no control

It seems my

Thoughts wander off

Of the time

When I tried to

Live life without you”

Citaat uit de songtekst ‘Birds’ van Anouk. Voor mij een prachtig nummer: mooie tekst en toonzetting. Melancholisch, maar vanuit de samenhang en harmonie schemert ergens een uitweg.

Daar ligt direct het aanknopingspunt voor mij met onze maatschappelijke transitie fase en dus de Trendrede. Opvallend daarbij is voor mij de ontkenning van deze transitie. We blijven het tumult om ons heen hardnekkig een ‘crisis’ noemen, waarbij de gevestigde politieke en bestuurlijke elite opereert vanuit een misplaatste verkramping om al het nieuwe, het onzekere en de veranderingen in de oude vakjes te plaatsen en met regels dicht te timmeren. Opererend vanuit een eigen belang met af en toe een schaamteloos opportunisme.

Eén Europa is mooi, maar als de Europese arbeidsmarkt plotseling gaat werken en er andere Europeanen in ons land komen werken, gemotiveerder en bekwamer, schreeuwt de gevestigde orde om ‘Europese’ maatregelen. Ons pensioenstelsel rechtvaardiger maken voor de jongeren? “Onverstandig” volgens de pensioen elite, bestaande uit een bestuurlijk bastion van vooral ‘ouderen’ gerekruteerd uit de kringen van werkgevers en werknemers organisaties. Of de directeur van een zorginstelling die, achteloos 250K salaris toucherende (nr 34 op de lijst ‘Actiz50’, ‘Grootverdieners in de Zorg’) niet verder komt dan familieleden te verplichten om mee te komen werken als innovatievondst. Als ik dan tenslotte het volgende lees in het BiZa-rapport ‘Het nieuwe werken bij de overheid’: “Grosso modo geeft het Rijk jaarlijks 193 miljoen uit aan automatische periodieken en bijzondere beloningen zonder dat daar een eenduidig en transparant beoordeling- en beloningssysteem aan ten grondslag ligt” en dus bezie hoe onze leiders omgaan met de steeds groter wordende belasting geldpot, maakt me dat niet vrolijk. Dat gevoel zie ik bij meer mensen, maar toch is het Malieveld iedere dag leeg…

In Europa is het al niet veel beter. Frankrijk wil een vliegtax, Oostenrijk wil het transit verkeer belasten, het aantal probleem kredieten in Spanje bereikt zijn hoogtepunt, maar de Spaanse premier schijnt de eigen schaapjes op het droge te hebben. En waar Nederland 9de staat in de World Corruption Index, staat Italië op de 72ste plaats en Griekenland op de 94ste plaats. Daar moeten we dan mee samenwerken. We maken een mooi nieuw Europees betalingssysteem, Sepa, wat voor het MKB (te) duur is, waarbij de vraag wat dit nieuwe systeem nu feitelijk toevoegt, anders dan meer regels en dus kosten, door onze leiders onbeantwoord blijft. Een nieuw Europese Bankgebouw neerzetten in Frankfurt voor €1,2 miljard, de EU voorzitter die onbeschaamd een budget voor de komende jaren vraagt van 1 triljoen (!) Euro en de voorgenomen salaris verhoging voor EU ambtenaren, die ergens tussen de 15K en 25K per maand verdienen, zijn zaken die de decadentie van onze Europese samenleving zichtbaar maken. Europa in de huidige vorm en samenstelling, ooit goed bedoeld neergezet in de vijftiger jaren van de vorige eeuw als de Gemeenschap voor Kolen en Staal, is gedoemd te mislukken en gaat uit elkaar vallen.

En mondiaal? Een aantal Islamitische landen wil een afgeschermd ‘Halal Web’ en in de UK moeten porno kijkers, als het aan de leiders ligt aldaar, zich bekend gaan maken. Dat lijkt de Nederlandse SGP en de Christen Unie ook wel wat (link). De Politie Staat en Big Brother liggen op de loer. President Obama kijkt al mee in ons data verkeer dankzij het Prism programma en opeens blijkt dat onze veiligheidsdiensten elkaar allemaal ‘digitaal begluren’. De Chinezen hebben hier dagelijks wel 60.000 mensen voor aan het werk. Die controleren trouwens ook de eigen bevolking. Een hele geruststelling! In Nederland hebben we jaarlijks de meeste telefoontaps ter wereld, omgerekend per hoofd van de bevolking. En we worden grootafnemers van drones. Vertrouwen van de overheid in de burger?

Onze bestuurlijk- en politieke elite denkt dat we, economisch gezien, uit deze crisis klassiek kunnen groeien en dat daarmee de problemen zich vanzelf oplossen. Er blijft gewoon geld gepompt worden in een vastgelopen systeem. Zoals een aantal van mijn collegae in deze blog reeks al betoogden is er veel meer dan een crisis. Het is een transitie. Een overgangsfase tussen het oude Sociale Regelsysteem, zoals de cultuurfilosoof Cornelis dat noemde, naar het tijdperk van de Communicatieve Zelfsturing. Een nieuw, dynamisch paradigma: een Cyberdigma. Daarbinnen ontstaat de nieuwe samenleving, die ik Society30 noem, met een andersoortig economisch speelveld, de Interdependente Economie. Op dit nieuwe speelveld is ‘toegang’ belangrijker dan ‘bezit’. Dat betekent dat de ‘sharing’ of de ‘collaborative’ economie wel 40 tot 50% gaat vormen van wat we momenteel nog het Bruto nationaal Product noemen. Informele, circulaire economische systemen met (deels informele) sociale waarde netwerken als nieuwe spelers en de vervangers van de traditionele waarde ketens, worden nu al zichtbaar. Met eigen valuta’s: de Amazon Coins, de Seats2meet Tradecoin of de Bitcoin. Denk maar aan netwerkorganisaties als AirBnb, Couchsurfing, Uber, Zipcar of ons eigen bedrijf Seats2meet.com, waar, naast het monetaire systeem, het sociale kapitaal minstens zo belangrijk is. Sleutelspelers in die Interdependente economie, zeker in onze Westerse wereld, zijn de Zelfstandige Professionals. In Nederland noemen we die ZZP’ers. Knowmads, noemt de Amerikaanse dwarsdenker John Moravec deze groep. Tenminste 40% van de beroepsbevolking in 2025 bestaat uit deze Knowmads. Die moeten we dus alle ruimte geven en zeker niet betuttelen en in de oude vakjes willen stoppen. Organisaties proberen zich aan te passen en worstelen met hun ‘business model’. Geeft niets, hoort erbij, ook al sluit je daarbij winstgevende winkels. De Bijenkorf heeft dat begrepen. Creatieve destructie noemde Schumpeter dat al in de vorige eeuw: alleen door te kappen maak je plaats voor het nieuwe. Uit deze school komt ook Carlota Perez, één van de leidende sociaaleconomen ter wereld. Zij noemt deze creatieve destructie zelfs een “Big Bang”.

Wij hebben momenteel een keuze en staan op een tweesprong: we accepteren de ‘Big Bang’, die veranderende, transformerende samenleving en maken de oude systemen en instituten ondergeschikt aan de noodzakelijke sociale vooruitgang naar Society30.

Of we creëren ons eigen Armageddon en blijven krampachtig vasthouden aan de oude vastgelopen zombie systemen. Dan korten we op de fiscale ‘voordelen’ van de ZP’ers. Maken we het ZP’ers nog moeilijker een huis te kopen, te ondernemen en zich te verzekeren. Maken we de innovatie op het gebied van alternatieve waardesystemen, nieuwe copyright regels of privacy wetgeving onmogelijk. Rijdt de Fyra nog steeds niet. Verzinnen we nog meer regels en voorschriften met evenzoveel controlerende instituten. Blijven we steggelen over het 2de Kamer schoolreisje. Stijgt de waterschapsbelasting maar de dijken niet. Verkopen we ons laatste tafelzilver, zoals de ABN. Heffen we nog meer belastingen teneinde het immer oplopende overheid financieringtekort deels te dekken en daarmee een illusie te creëren dat het overgebleven gat, ergens in een verre toekomst, door onze kinderen uiteindelijk wel een keer gaat aflost worden. We proppen alles en iedereen in de oude vakjes. De politieke en bestuurlijke elite houdt zichzelf daarmee in stand.

In die wereld kunnen zelfs vogels niet meer vliegen. De Haagse Anouk zingt ons dan ook toe vanaf een leeg Malieveld:

“No air

No pride

That’s why Birds don’t fly”.

Ronald van den Hoff

Rondedans voor de circulaire economie

Tijd voor een rondedans. Dit vanwege twee recente, voor Nederland belangrijke initiatieven om de circulaire economie te stimuleren: Als eerste het Circle Economy BOOSTcamp event en ten tweede het toetreden van Philips tot de internationale Ellen MacArthur Foundation. Deze Foundation heeft evenals het Nederlandse Circle Economy tot doel de overgang naar een circulaire economie te versnellen.

De CE BOOSTcamp vond in mei plaats in Almere. Dit driedaags evenement werd georganiseerd door Circle Economy, samen met de Groene Zaak en met medewerking van MVO Nederland en Turn Too. Ondernemers, wetenschappers en politici kwamen bijeen om de circulaire economie een boost te geven. Het doel was om een drietal concrete doorbraken te realiseren die nodig zijn om vooruitgang te boeken: het in het leven roepen van een grondstoffenpaspoort, het omdenken te stimuleren van bezit naar gebruik en het versnellen van de circulaire economie via een open platform voor kennisdeling en opleiding.

Kort daarop, in juni, maakte de Ellen MacArthur Foundation bekend dat Philips voor de komende drie jaar partner wordt. Dit gebeurde tijdens de Circular Economy 100 conferentie van de stichting, die in 2010 door Dame Ellen MacArthur is opgericht. Philips heeft zich nu aangesloten bij de vier oorspronkelijke oprichtingspartners: Renault, BT/Cisco, Kingfisher en National Grid. Inmiddels is er ook een indrukwekkende alliantie van meer dan honderd bedrijven, die de doelstelling van de stichting onderschrijven en zich verplichten deze te ondersteunen met concrete innovatieve projecten. Tot dit platform behoren onder andere Ikea, H&M, Ricoh en Unilever.

Het toetreden van Philips zal zeker ook in ons land leiden tot meer aandacht voor een alternatieve economie.

Zowel Circle Economy als de Ellen MacArthur Foundation streven naar een duurzame economie door innovatie in productie èn consumptie. Het gaat om de ontwikkeling van nieuwe materialen, hergebruik van componenten en consumptieve dienstverlening gericht op gebruik in plaats van bezit van producten. Met daaruit voortvloeiend nieuwe businessmodellen en financiële constructies. Vanzelfsprekend vraagt dit ook om baanbrekende vernieuwing in educatie.

Vanuit een gezamenlijk besef dat de oude economische modellen niet meer werken, wordt er door alle betrokken partijen gewerkt aan het leggen van de noodzakelijk dwarsverbanden die nodig zijn om deze enorme turnaround te realiseren.

Het besef dat de oude economie niet meer functioneert leeft bij de Nederlandse burger allang. Geplaagd door de economische malaise, verontrust over de uitputting van grondstoffen en klimaatverandering, beschaamd in het vertrouwen in ons monetaire systeem, geschokt door malafide praktijken van ondernemingen en geconfronteerd met het instorten van de verzorgingsstaat, heeft die het heft in eigen handen genomen. Er zijn de laatste paar jaar overal in Nederland kleinschalige particuliere en commerciële initiatieven gestart om zaken anders aan te pakken. Er wordt gedeeld, geleend, geruild, gerepareerd, gerecycled en ook publieke zorgtaken worden noodgedwongen overgenomen. Daarbij maakt men vanzelfsprekend gebruik van sociale netwerken, wordt crowdfunding ingezet als financieringsmodel en de coöperatie als ondernemingsvorm. Kortom, op kleine schaal draait de circulaire economie al.

Veel van deze nieuwe initiatieven botsen echter met bestaande regelgeving en structuren, en worden gedwarsboomd. Het is hoog tijd dat overheid en marktpartijen ook ruimte maken voor deze kleinschalige initiatieven die zo goed passen binnen het circulaire denken. Samenwerken is toch het kenmerk van onze netwerkmaatschappij? Daar kan beter energie in worden gestoken dan in het bezweren van burgerprotest.

Als die samenwerking ook op de agenda wordt gezet heb je eigenlijk pas echt reden om een rondedans te houden.

Marie-Lou Witmer

De oude Grieken en power to the people

Nog maar enige decennia geleden was het leven een stuk overzichtelijker. Je ging naar je werk en betaalde belasting. Hoe overheid of goede doelen hun taken uitvoerden en hoe bedrijven hun geld verdienden, ging de meeste mensen boven hun pet. Dat gaf niets: met voortdurend toenemende welvaart en een beperkte blik op de wereld was het leeuwendeel van de mensen tevreden.

Nu is het crisis. In economische zin: de vraag rijst of het all-inclusive arrangement van de verzorgingsstaat wel betaalbaar blijft. Maar er is daarnaast nog iets veel fundamentelers aan de had. Crisis betekent in het oud-Grieks niet ‘ramp’, maar eerder ‘moment van keuze’ of ‘onderscheiding’. Een crisis biedt problemen, maar ook mogelijkheden om orde in de chaos te scheppen.

Geholpen door informatie- en communicatietechnologie krijgt de burgerconsument bijvoorbeeld meer macht. Het is de tijd van power to the people. Niet als holle frase, maar juist als een concrete ontwikkeling waarbij burgerconsumenten zélf aan de slag gaan met hun eigen oplossingen. Deze ontwikkeling stelt eenieder in staat om zelf energie op te wekken met gebruik van zonnepanelen, producten te ‘printen’ dankzij 3D- printers, voor hotelier te spelen met behulp van Airbnb en ideëen gefinancieerd te krijgen door online crowdfunding platforms als kickstarter.com

Diezelfde ontwikkeling leidt ook tot wereldwijd toegankelijk en gratis onderwijs. Al in de jaren zeventig werden colleges uitgezonden op radio en tv en ook maken docenten al sinds langere gebruik van de mogelijkheid colleges online te zetten. Afgelopen jaar is echter een mijlaap bereikt in het modern onderwijs. Twee startups, beiden opgericht vanuit Stanford University werven massaal studenten voor hun massive open online courses, ofwel MOOC’s. Harvard en MIT hebben al aangegeven 30 miljoen te gaan investeren in edX een non-profit onderneming die cursussen aanbied, andere universiteiten gaan ook mee doen. De invloed van deze virtuele onderwijswereld zal enorm zijn. Voor studenten met geld zal het slechts een aanvulling of luxe zijn, maar voor de ontwikkelingslanden waar mensen niet eens over universitair onderwijs durfden te dromen opent zich een hele nieuwe wereld.

Voor de gevestigde orde van Hogescholen en Universiteiten betekent deze digitale opmars echter ook het einde van hun onderwijsmonopolie. Hoe gaat de Universiteit van Wageningen opboksen tegen gratis cursussen van Harvard? Nu is het nog lang niet zo ver dat het digitale onderwijs al een serieuze concurrent is van het regulier onderwijs, er zijn nog te veel kinderziektes te bestrijden zoals het hoge uitvalpercentages, het ontbreken van gecertificeerde diploma’s en studiepunten, de plagiaatgevoeligheid van de toetsen en het ontbreken van het echte ‘studentengevoel’. Verder zijn de verdienmodellen nog wankel, non-profit ondernemingen zoals edX wil slechts kostenvrij uitkomen, maar particuliere initiatieven moeten investeerders tevreden houden. Er wordt echter al hard gewerkt aan oplossingen, zo is er het idee om het onderwijs gratis te houden, maar studenten te laten betalen voor een diploma’s of om werkgevers tegen betaling contact te laten zoeken met de best presterende studenten. De gevestigde traditionele Hogescholen en Universiteiten zullen moeten (her)definiëren van hun toegevoegde waarde is. Alleen toppers als Yale en Harvard weten zich veilig vanwege hun usp’s zoals een gewilde huwelijksmarkt, status, aanzien en weelderige panden.

De uitdaging die dan ook voor ons ligt, is hoe bedrijven, overheden, onderwijsinstituties, maatschappelijke organisaties en burgerconsumenten omgaan met de crisis, of beter: dit moment van keuze. Bent u klaar voor de transformatie?

Farid Tabarki

De basiskrachten van verandering

We leven in een onrustige tijd waarin er een radicale en onomkeerbare verschuiving van machtsverhoudingen plaatsvindt. De transitie is van een zelfde orde als de industriële revolutie van de negentiende eeuw en heeft zowel invloed op burgers als op bestuurders en bedrijven. Opmerkelijk is dat nu zelfs binnen de eigen geledingen van de overheid onderzoekers en adviseurs aangeven dat de bestaande systemen zijn vastgelopen. Nationale Ombudsman Alex Brenninkmeier stelt in het jaarverslag 2012 ‘Mijn onbegrijpelijke overheid‘ dat die overheid veel te ingewikkeld is geworden. Burgers begrijpen de overheid niet meer; en erger nog, de overheid begrijpt de burger niet meer. De Raad voor de leefomgeving en infrastructuur (Rli) geeft in het rapport ‘Onbeperkt Houdbaar‘ aan dat het natuurbeleid te ingewikkeld en te technocratisch is geworden.

Platte wereld

De omwenteling beperkt zich niet tot de grenzen van ons eigen land. In Zweden, Turkije en Brazilië gaan duizenden, en soms zelfs miljoenen mensen de straat op om te protesteren. Een nieuwe tijd heeft nieuwe vormen van bestuur, nieuwe wetten en regels nodig, vinden ze. De oude, verticaal georganiseerde maatschappij van wereldvreemde dictators, leiders die de weg niet meer weten en het eigen belang nastrevende topbestuurders moet plaats maken voor een platte, horizontaal georganiseerde wereld. De tijd vraagt om mensen die staan voor het algemene belang, die recht willen doen door dwars te liggen. Het absurdistische ‘planking’ wordt vergezeld van het revolutionaire ‘standing’. Zoals de staande man #standingman en choreograaf Erdem Gündüz urenlang bij wijze van stil protest en staand verzet zwijgend stilstond op het Taksimplein in Istanbul.

Dwars denken

We leven niet in een tijdperk van veranderingen, maar in een verandering van tijdperken, vindt sociaal-geograaf Herman Verhagen. Als we vorm willen geven aan dat nieuwe tijdperk moeten we de oude waarheden en de oude wereld los durven laten en op willen geven. Helaas zijn er veel mensen die nadenken over de problemen van vandaag, maar veel minder mensen die nadenken over de oplossingen voor morgen. Opmerkelijk is dat we te rade gaan bij filosofen die nadenken over de wijze waarop we invulling kunnen geven aan een nieuw tijdperk. Filosoof Ad Verbrugge denkt na over de liefde en over nieuwe (machts)verhoudingen in ‘Staat van verwarring – Het offer van liefde’. Alain de Botton denkt bij de sociale onderneming ‘The School of Life’ na over deugdzaamheid in een nieuwe tijd: ‘Ten Virtues for the Modern Age‘. Sommige horizontale denkers zijn ook dwarse doeners. Rob Wijnberg denkt bij Filosofie op de Zuidas na en doet dwars met De Correspondent. Henk Oosterling doet aan ecosofie (een samentrekking van ecologie en filosofie) en geeft dat en meer vorm bij Rotterdam Vakmanstad (Skillcity).

Verkeerd denken en dwars doen

De belangrijkste basiskracht van verandering is creativiteit, creatief denken en creatief doen. ‘Think different’, zoals de legendarische campagne van Apple het uitdrukte. Keer het om: denk niet in termen van schaarste maar van overvloed, niet in problemen maar in oplossingen, denk niet lineair maar circulair, niet verticaal maar horizontaal. ‘Think wrong’, legde maatschappelijke en uitvoerend producent John Bielenberg uit bij ‘What Design Can Do‘. Of liever, doing right by thinking wrong. Als je op een orthodoxe manier problemen op wilt lossen, krijg je voorspelbare antwoorden. Alleen door het bekende pad van best practices naar strategic plan en return on investment te verlaten, kunnen we de goede dingen doen. Zijn aanpak heet The Future Blitz Cycle: Be Bold, Get Out, Think Wrong, Make Stuff, Bet Small, Fast Forward. Zo kan het nieuwe tijdperk worden vormgegeven: door dwars te liggen en recht te staan, door verkeerd te denken en horizontaal te doen. Of zoals Jan Rotmans het beschrijft in ‘In het oog van de orkaan‘: De toekomst is aan de friskijkers, kantelaars en dwarsdenkers.

Grote ontwikkelingen tekenen zich af. Ze trekken in de vorm van crises aan ons voorbij. De eerste zou je ‘lack of social empathy’ kunnen noemen. Digitale technologie heeft deuren geopend waarvan niemand ooit had gedacht dat ze open zouden gaan. Anderzijds is het tot dusver niet gelukt de basale menselijke behoefte aan sociaal contact te evenaren. Sterker nog, de drang naar real live contact en saamhorigheid zit juist weer in de lift.

De tweede crisis betreft de financiële markt. Die vertoont overduidelijk scheuren. Ons financiële systeem is een ‘menselijk construct’ gebaseerd op vraag en aanbod. De complexiteit als gevolg van winstmaximalisatie heeft het systeem troebel gemaakt. Dit kan de ondergang hebben ingeluid of een wake up call zijn voor een alternatief. Of is het vertrouwen van de burger terugwinnen een gepasseerd station, hoe transparant het bankwezen ook pretendeert te worden? Moeten banken hun heil gaan zoeken bij de overtreffende trap van transparantie, en hoe zou die er dan uit moeten zien?

Een andere crisis is een dreigend tekort aan energie en voedsel. Daar waar we met z’n allen hebben afgesproken rente te betalen aan banken ‘plukken’ we de aarde leeg zonder ‘rente’ te betalen. Dat kan niet oneindig. Hier zien we hoopvolle innovatieve ontwikkelingen van de grond komen, zoals LightSail Energy en MicroSeismic. Dat is essentieel. Want zo niet dan komt het bestaan van toekomstige generaties in gevaar.

Frisdoeners
Er is behoefte aan ‘frisdenkers’ en ‘frisdoeners’. Met ‘frisdoeners’ doel ik op personen met entrepreneurial spirit zoals je dat bij startups ziet. Mensen die onconventioneel denken en zaken weten te realiseren. Wat ik niet bedoel met ‘frisdoeners’ zijn personen die de vraag stellen: ‘hoe werkt dat, hoe doe ik dat?’. Daar schuilt een potentieel gevaar in. Cogito ergo sum (‘Ik denk dus ik ben’) is de uitkomst van een denkexperiment van filosoof Descartes. Hij twijfelde aan het bestaan van alles. Er is dan één ding waaraan niet te twijfelen valt en dat is dat hij twijfelt, met andere woorden, dat hij denkt.

Moderne technologie maakt het ons vaak wel erg gemakkelijk. Simpel gesteld, waarom zouden we hoofdrekenen als er een rekenmachine op onze smartphone zit? We ‘degraderen’ tot ‘passieve gebruikers’ in plaats van analytische denkers die in staat zijn complexe systemen kundig te beheren en innovatief uit te bouwen. Neem daarbij ook de berichten over tekorten aan ICT personeel in ogenschouw. En denk aan de situatie dat werk in toenemende mate wordt overgenomen door computers, wat ook nog eens ten koste gaat van de menselijke maat.

Oftewel, een goede en noodzakelijke balans tussen doeners en denkers kan, en moet, zorgen dat we niet verder afglijden naar een situatie waar we ten prooi vallen aan onze zelfgecreëerde systemen. Leven in het heden omringd door gedachten en gedrag uit het verleden is geen hoopgevend toekomstscenario.

TrendRede 2014 signaleert noodsignalen maar is ook richtinggevend voor disruptieve oplossingen om het tij te keren. Zo’n turnaround vraagt om gedragsverandering op maatschappelijk niveau, het roer moet om bij merk ‘maatschappij’.

Norbert Mirani

Het oude is klaar

Overal om ons heen vallen de oude instituten om. Reclame is er één van. Commerciële communicatie is uitgevonden om intrinsieke eigenschappen van producten over het voetlicht te brengen: ‘Truth Well Told’. Om die communicatie structuur te geven zijn aan producten merken gehangen. Helaas is het vak al merkdenkend doorgeschoten in zichtbaarheid en heeft het de tastbaarheid uit het oog verloren. Terwijl de meeste merken een guitige jonge avatar door het beeld laten huppelen, schuilen achter de schermen vroegoude en gestreste managers. Ze zijn hun essentie uit het oog verloren en proberen die zinledigheid te verhullen door te strooien met loze beloften.

De miljoenen vervliegen met campagnes waarin ‘de klant centraal’ staat. In de praktijk komt het er op neer dat de klant van alle kanten bekogeld wordt met zinloze boodschappen.

Het nieuwe bruist

De velletjes vol nietszeggende merkwaarden (innovatief, betrouwbaar, klantgericht) kunnen de vuilnisbak in en ontmoeten daar verscheurde brand keys en half verbrande segmentatiemodellen. Gelukkig maar. Het oude is klaar. Het is tijd om uw verhaal terug te halen. Het echte verhaal dan hè, niet het merksprookje. Het overgrote deel van de merken heeft een mooie kern, een identiteit die levend genoeg is om nieuwe energie uit te peuren.

Het is tijd om vanuit die kern opnieuw contact te maken met uw omgeving. Het idee dat u doelgroepen kunt paaien sneeft. Consumenten willen niet lastig gevallen worden met een sprookje, ze zoeken herkenning in een bruisende ontmoeting. Werkelijk verbinding maken lukt alleen vanuit authentiek gedrag.

Het geheel zien en vanuit eigen kracht de verbinding aangaan

Drie belangrijke begrippen in de TrendRede zijn ‘Eigen Kracht’, ‘Dwarsverbinding’ en ‘Holistisch Denken’. Wat is de eigen kracht van uw organisatie in de wereld? Hoe ervaart men die tijdens de productie, aan de balie, tijdens de consumptie en daarna? In de toekomst is het belangrijk dat u met open vizier door uw omgeving wandelt en betekenisvolle verbindingen aangaat met consumenten en andere belanghebbenden die u tegenkomt op uw pad.

Rondom uw merk zijn communicatiecirkels ontstaan, krachtenvelden waarin gesprekken met en over uw bedrijf rondzingen. Binnen de communicatiecirkel komen alle lijnen samen: tussen collega’s, klanten, toeleveranciers, media en andere belanghebbenden. Als toekomstgerichte communicatiemanager – woord voor de toekomst: verbindingscoördinator – kiest u voor een holistische benadering. Iedereen staat met iedereen in verbinding en al die verbindingen geven betekenis aan uw organisatie. De volledige controle over uw communicatie bent u kwijt, deal with it. Beheersing is iets van vroeger, net als loyaliteit. Wat u zendt, zult u ontvangen. Aan u de taak om al wandelend door uw wereld die signalen te geven die u zelf graag wilt ontvangen.

Leve de dwarse verbinding

Wie creativiteit hoog wil houden, moet investeren in dwarsverbindingen. Het is tijd om buiten de oude grenzen te kijken, de benchmark en de KPI-stress los te laten. Het is tijd voor nieuwe gedachten. De creatieve vloer wordt straks voor de helft bezet door datapiloten: jongens en meisjes die data zodanig creatief aan elkaar koppelen dat nieuwe inzichten ontspruiten. Nederland is al vergeven van de frisse initiatieven, overal ontstaan verrassende verbindingen.

Maar al te vaak zijn het ogenschijnlijk willekeurige ontmoetingen die tot werkelijk nieuwe inzichten leiden – lees er ‘Where Good Ideas Come From’ maar eens op na.

Leef en leer! Ga eens op bezoek bij die nieuwe energiecoöperatie, ga in discussie met bedrijven die samen met u uw productieketen vormen. Maak een dwarsverbinding met jonge kunstenaars, wetenschappers, topsporters of modeontwerpers waarmee u een zielsverwantschap voelt en zoek samen naar mogelijkheden om de rest van Nederland mee te laten delen in uw nieuw gevonden vreugde. Zet de ramen open en laat een frisse wind waaien door uw kantoor.

Het is er nu de tijd voor

Stap achter uw al te opgepoetste avatar en uw geconstrueerde merkwaarden vandaan en treedt de echte wereld binnen. Laat ons weten welk pad u bewandelt en hoe het bevalt. U bent het waard en wij schatten het op waarde.